치솟는 원두값·고환율에 줄줄이 가격 인상 행렬 속
매출·가맹점 수 증가 긍정적 효과 판단
연간 60억원 등 광고료 부담 가맹점주·소비자에 전가 비판도
치솟는 원두값과 높은 원·달러 환율(원화 가치 하락)로 저가 커피 브랜드들의 가격 인상이 이어지고 있다. 이런 와중에 이들 브랜드는 대세 스타들에 거액을 지급하고 모델로 내세우고 있다. 핵심 경쟁력인 가격 경쟁력이 한계에 다다르자 스타 마케팅으로 브랜드 이미지를 쇄신하고 충성 고객층인 팬덤을 통해 경기 침체로 감소한 커피 소비도 늘려보겠다는 심산이다.
스타를 내세운 광고 효과는 브랜드 인지도를 높이고 매출도 증가한다는 점에서 저가 커피 브랜드엔 매력적인 전략으로 꼽히는 분위기다. 다만 일각에선 고액의 광고료 부담이 가맹점주·소비자들에게 전가되는 게 아니냐는 비판도 나온다.
27일 관련 업계에 따르면 저가 커피 브랜드들의 ‘빅모델 마케팅’이 이어지고 있다. 가격 경쟁력만으로는 생존이 어렵다는 인식이 퍼진 탓이다. 고물가 시대에 환율까지 치솟자 가격을 인상하면서 더 이상 ‘가성비 커피’ 이미지만으로는 경쟁할 수 없다고 보는 것이다.
매머드익스프레스를 운영하는 매머드커피랩은 최근 점주 공지를 통해 배우 김우빈과 전속 모델 계약을 체결했다고 밝혔다. 사측은 김우빈의 신뢰감 있는 이미지가 매머드커피랩이 지향하는 브랜드 정체성과 적합했다고 봤다. 이를 통해 매머드커피랩은 브랜드 이미지 개선을 통한 충성 고객을 확보하겠다는 목표다. 매머드커피랩의 지난해 매출은 757억원으로 전년 동기(668억원) 대비 14% 증가했지만, 영업이익은 32억원에서 26억원으로 24% 감소했다.
매머드커피가 이런 결정을 내린 데엔 앞서 경쟁 브랜드인 메가MGC커피와 컴포즈커피가 주도했던 빅모델 마케팅이 효과를 거뒀다고 보기 때문이다. 지난 2022년 축구선수 손흥민을 모델로 선정한 이후 메가MGC커피는 가맹점 수가 2173개에서 올해 3551개로 증가했다. 지난해 영업이익도 1000억원을 돌파했다. 메가MGC커피는 손흥민 선수를 현재까지도 모델로 내세우고 있다.
컴포즈커피 역시 지난 2023년 아이돌그룹 BTS 멤버 뷔를 모델로 발탁한 후 가맹점 수가 1901개에서 올해 2812개로 늘었다. 지난해 영업이익은 전년보다 9% 증가한 400억원으로 집계됐다. 컴포즈커피도 뷔와의 인연을 현재까지 이어가고 있다.
또 다른 저가 커피 브랜드인 더벤티도 예능에서 활약 중인 덱스를 모델로 선정해 빅모델 마케팅 대열에 합류했다. 애매한 가격대로 실적 부진을 겪던 중저가 커피 브랜드인 이디야도 브랜드 체질 개선 차원에서 꺼내 든 카드가 스타 마케팅이었다. 지난해 tvN 드라마 ‘선재업고튀어’로 스타덤에 오른 배우 변우석을 앞세워 리브랜딩에 나섰다.
업계에서는 가격을 올리면서 소비 감소가 예상되는 만큼 생존을 위한 경쟁력 확보의 차원이라고 본다. 업계 관계자는 “아무리 초저가로 승부를 보겠다고 하더라도 고물가·고환율 시대에 저가 커피 브랜드도 가격을 안 올릴 수가 없다”며 “소비 자체가 침체한 만큼 소비자의 지갑을 열 만한 매력적인 요인을 마련하는 것”이라고 했다.
정연승 단국대 경영학과 교수는 “대세 스타 마케팅은 소비자들이 해당 브랜드를 긍정적으로 인식하도록 하는 데 효과가 있다”며 “경기 불황 속에서 저가 커피 브랜드들이 비용을 절감하는 데 한계를 느낀 결과”라고 했다.
다만 일각에서는 제품에 대한 고민 없이 고액의 광고료를 지불하고 광고 모델로 승부를 보는 분위기에 대한 비판의 목소리도 나온다. 일례로 손흥민과 뷔의 광고료는 각각 연간 60억원 수준으로 알려져 있다. 메가MGC커피는 해당 비용의 절반을 가맹점과 나눠 부담하고 있고, 컴포즈커피는 광고료의 20%를 가맹점주들이 분담해 부담하도록 한 상태다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “대세 스타나 유명 연예인들을 모델로 쓰는 비용이 제품 가격 인상에 전혀 영향을 주지 않는다고 볼 순 없다”며 “가맹점주와 소비자들에게 일부라도 전가되는 셈”이라고 했다. 이어 “아무리 가성비 브랜드라도 제품 자체의 품질 개선 노력을 기울여야 한다”고 덧붙였다.
